Você já ouvir falar em “respostas derivadas” ou em “importância derivada”?
A inteligência de mercado estrutura seus processos em basicamente quatro etapas: planejamento, coleta, análise e disseminação, todas elas importantes e determinantes para o sucesso das entregas de IM.
Há algum tempo fui impactada por uma imagem que, salvo as piadas acerca da nossa cultura e do “jeitinho brasileiro”, trouxe para mim uma mensagem muito clara (e muito feliz, considerando a nossa atuação em consultoria): não tem problema se o planejamento for a etapa mais longa do seu processo.
Uma das coisas que a inteligência de mercado busca compreender e mapear é o quanto as características dos produtos ou serviços são importantes para o cliente, geram valor para o produto, impulsionam a recomendação ou a recompra e definem a sua experiência. Tudo o que é importante, é importante para alguém ou para alguma coisa e este sempre será um tema onde a dedicação à fase de planejamento pode garantir o sucesso dos planos de ação nos negócios.
Claro que há casos onde isso pode não ser totalmente aplicável, mas, em linhas gerais, poucos são os clientes que se dizem absolutamente satisfeitos com o preço de um produto, por exemplo – sobretudo se o objeto da análise for um produto ou serviço de maior valor agregado. E qual cliente diria que o prazo de entrega não é um fator importante na sua decisão de compra?
Ambos os contextos abrem uma agenda de discussão relevante:
- Pode haver insatisfação com relação ao preço, mas será que é tão grande e grave como os clientes apontam em uma pesquisa de satisfação?
- O prazo de entrega pode ser importante em um processo de escolha, mas será que de fato é tão crítico como os clientes podem apontar, superando as demais características, como qualidade e atendimento, eventualmente?
De forma declarada, ou direta, podemos perguntar ao cliente “quanto ele está satisfeito” com algum atributo ou quanto algo “é importante para ele na hora de comprar”. Quando se faz uma pergunta direta, a resposta do cliente tende a ser consciente (processando de forma muito rápida os riscos implícitos de uma resposta como “o prazo de entrega não é tão importante”) e corre-se o risco destas respostas conscientes não representarem o comportamento real do público pesquisado.
Por exemplo: uma pesquisa mostra que a importância atribuída ao quesito “preço” no processo de compra tem nota 9 (alta importância) e supera todos os demais quesitos considerados no estudo – isso foi identificado por meio de uma pergunta direta, questionando quanto o preço é importante numa escala de 0 a 10.
No entanto, pode-se observar, ainda, dois comportamentos: i) clientes que se dizem pouco satisfeitos com a “facilidade em resolver problemas” e dizem também que “não voltariam a comprar a de uma marca” e ii) clientes pouco satisfeitos com o preço que afirmam que voltariam a comprar. Ora, se o preço fosse mesmo o mais importante, isso não deveria acontecer e, se isso acontece, é um sinal claro de que o comportamento declarado nem sempre é coerente com o comportamento real.
Para mitigar este problema, fugindo das respostas previsíveis e trazendo maior segurança aos resultados de um estudo como este, a inteligência de mercado usa o conceito de respostas derivadas, cuja proposta é aplicar normalmente um questionário de pesquisa numa amostra de entrevistados e por meio da coerência entre diferentes perguntas e da aplicação de ferramentas estatísticas, mensurar quanto um comportamento está relacionado a outro e, portanto, sem perguntar diretamente, quantificar o tamanho desta relação, desta importância de uma coisa na outra.
Existem algumas ferramentas estatísticas aplicáveis ao conceito de respostas derivadas, tais como Conjoint Analysis, Correlação, Regressão Múltipla e Random Forest. É justamente na fase de planejamento que a inteligência de mercado deverá tomar as decisões mais importantes e aqui ficam algumas dicas do que considerar:
- Se há ou não espaço para respostas previsíveis no tema em estudo;
- Qual ferramenta de análise derivada será usada e sobretudo o porquê dela;
- Quais formatos de perguntas devem ser feitos para viabilizar a aplicação da ferramenta;
- Se há ou não um tamanho mínimo de amostra que viabilize as modelagens;
- Quais os efeitos a serem estudados e quais causas serão derivadas.
É importante registrar que respostas declaradas e respostas derivadas não são concorrentes, apenas passam mensagens diferentes e devem ter a sua natureza considerada no processo de entendimento do contexto e tomada de decisões.
Daniela Benetti Pelagalo – especialista em inteligência de mercado, pesquisa e estatística aplicada, professora universitária e fundadora da Maena Inteligência Analítica.