Ainda na pré história, por volta de 40.000 anos a.C., os primeiros seres humanos já utilizavam formas de registrar suas histórias e experiências para gerações futuras. Os registros, na forma de desenho em superfícies rochosas, davam início a uma prática que, hoje em dia, é muito comum entre nós, contemporâneos, e essencial na área de Inteligência de Mercado: o da transmissão de conhecimento.
Por muito tempo, o conhecimento era restrito à algumas poucas pessoas. Sacerdotes, escribas, oráculos eram referências de conhecimento nas diversas áreas humanas. Hoje, o acesso à informação se mostra muito mais democratizado, nos oferecendo variedade imensa de e sendo que uma enxurrada de informações está acessível na palma de nossas mãos, à alguns segundos de distância.
Olhando para as empresas, nota-se que, ao longo dos anos, são capazes de produzir uma enorme quantidade de documentos nos mais diversos formatos e que, por vezes, acabam se espalhando e sendo esquecidas nas gavetas, nos computadores, nos celulares e, no local de mais difícil acesso, na mente humana.
Isso nos revela uma nova dificuldade que, cada vez mais, empresas têm enfrentado com essa descentralização: a falta de preservação, manutenção e gestão do conhecimento de marca.
Tendo este horizonte, iremos abordar, neste artigo, a importância da Memória de Marca, resultado da fusão entre pesquisa histórica e Inteligência de Mercado, duas frentes responsáveis pela coleta, análise e disseminação de informação aplicadas no âmbito institucional.
Qual a importância da Memória de Marca?
O filósofo Georges Chapouthier (2006, p. 9) afirma que a memória é “[…] todo traço deixado no mundo ou nos componentes deste por um determinado evento” (apud., FREITAS, RUEDA, VALLS, 2011, p. 80).
O objetivo do projeto de Memória de Marca é ir a fundo na história de uma marca, recuperar cada aspecto em que a marca esteve envolvida, seus lançamentos, sucessos, fracassos e ideias.
Mais do que o levantamento de lançamentos de produtos e campanhas publicitárias, o projeto de Memória de Marca trará o desempenho de vendas da marca, imagem de marca, reputação para com o consumidor, índices de saúde de marca, manifestações relacionadas, processos relacionados à produção, informações de fornecedores, posicionamento no mercado frente à concorrência, tendências de mercado e qualquer outro tipo de informação pertinente à marca, tendo como foco 3 pilares:
Produção de conhecimento
A partir do levantamento e centralização do histórico de vida de uma marca é necessário que se atribua sentido àquele apanhado de informações. Mais do que recuperar e organizar o material físico e intelectual, a Memória de Marca irá construir uma narrativa coerente sobre a marca, interligando cada fase de sua existência, afinal, é de extrema importância conhecer o passado para saber onde se quer chegar no futuro.
Identificação de oportunidades
Suponhamos que você seja o responsável por gerenciar uma marca com mais de 20 anos de existência. Ao longo desse período, imagine por quantas mudanças na linha de produto essa marca já sofreu; mesmo que não tenha sofrido, imagine quantos tipos de produtos já foram apenas pensados pelas diversas pessoas que já administraram essa marca antes de você.
A Memória de Marca irá recuperar todo este histórico de tentativas – erros e acertos – e que, aliado a outras informações e experiências, mostrarão um caminho muito mais assertivo na hora de inovar o catálogo de produtos e/ ou a comunicação da marca.
Fortalecimento da Identidade
Penteado e Silva (2004) e Coley (2004) afirmam que “[…] a identidade confere à companhia a possibilidade de conectar as suas diversas experiências sociais e reduzir a fragmentação de suas ações, pensamentos e tomadas de decisão” (apud., CHAGAS, 2008, p. 32).
O fortalecimento da identidade institucional ajuda a consolidar a empresa em sua importância social, cultural e histórica. Uma marca com uma história conhecida e uma identidade bem definida não deixará dúvidas sobre qual caminho seguir ou como agir durante momentos de crise.
Olhar para fora
Pensar em Memória de Marca é olhar não só para o ambiente interno empresarial, mas também para o ambiente externo. Como vivemos numa sociedade dinâmica, que está em constante mudança, as necessidades e exigências dos consumidores poderão ditar o que as empresas irão oferecer.
Segundo Vergara e Branco (2001), as empresas são “construções sociais”, isto é, “sujeito e objeto da realidade da qual fazem parte” (apud., CIMBALISTA, 2001, p. 12). Inegavelmente, as organizações são integrantes da sociedade e são afetadas pelo meio em que estão inseridas.
Tendo isso em vista, percebemos que as marcas se movimentam e se comunicam com os consumidores de acordo com o momento social, histórico e cultural em que vivem, logo, podemos considerar a Memória de Marca um meio de se obter uma fotografia de um momento que a sociedade vive.
Tome como exemplo o atual debate sobre o aquecimento global e sustentabilidade. Cada vez mais, vemos as empresas se movimentando e se adaptando de modo que reduzam os impactos que causam no meio ambiente. Essas movimentações não ficarão registradas somente na memória da marca, mas também, serão registradas na memória coletiva da sociedade.
Metodologia MAENA₢
A metodologia Maena₢ em projetos de Memória de Marca possui 5 fases. São elas:
1. Planejamento
A fase inicial do projeto de Memória de Marca consiste na identificação da marca que se quer trabalhar. A metodologia Maena possui, pelo menos, 37 KIQs pré-definidas que irão recuperar informações das mais diversas dimensões da marca, do marketing ao jurídico; do comercial à produção. Além disso, é de extrema importância que essas KIQs sejam validadas e ajustadas de acordo com a necessidade de cada empresa.
2. e 3. Coleta e análise de dados
A coleta de dados, no projeto de Memória de Marca, não pode se restringir a uma só fonte de pesquisa. O ideal é que se faça uma varredura completa no ambiente interno e externo, desde entrevistas em profundidade com pessoas que têm ou já tiveram relação com a marca até estudos já realizados, dados do SAC, material publicitário, material de imprensa, produção, fornecedores, material jurídico, fotos, vídeos e notícias, órgãos reguladores, entre tantos outros.
4. e 5. Disseminação e aprendizados
Os dados podem ser organizados em linha do tempo, construindo pouco a pouco o histórico da marca, ou de forma temática, agrupando os assuntos similares num mesmo capítulo – o que determina o uso de um ou de outro é o tipo do dado, ou seja, o que ilustra melhor a apresentação daquela informação.
Uma vez com o relatório pronto, é hora de dar início à prática da manutenção e registro dos movimentos que a marca realiza.
Resultado vivo
Nota-se que o projeto de Memória de Marca é um trabalho que abrange diversas áreas da empresa, é um trabalho interdisciplinar, uma ação conjunta de cada equipe tendo como objetivo a recuperação, centralização, manutenção e gestão do conhecimento organizacional.
O projeto de Memória de Marca resulta em um produto vivo, visto que tem como objeto de estudo um agente que está em constante mudança e aprimoramento, além de envolver pessoas e processos que estão em constante mudança. Logo, nos entregará algo que deve ser regularmente atualizado, enquanto a marca existir, implementando a cultura de gestão do conhecimento na empresa.
Saiba mais sobre esta solução desenvolvida pela Maena acessando a página: Memória de Marca.
REFERÊNCIAS:
CHAGAS, T.T. Identidade e Identificação nas Organizações: Um Estudo de Caso sobre a Gestão destes Conceitos em uma Empresa de Consultoria e Outsourcing. 2008. 135 f. Dissertação (Mestrado em Administração) – PUC-Rio, Rio de janeiro, p. 27-45, 2008 | https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/12481/12481_3.PDF.
CHAPOUTHIER, Georges. Registros evolutivos. Viver Mente & Cérebro: Memória, São Paulo, n. 2, p. 8-13, jul. 2006. Edição especial.
CIMBALISTA, Silmara. Responsabilidade Social: um novo papel das empresas. ANÁLISE CONJUNTURAL, v.23, n.5-6, p.12, maio/jun. 2001 | http://www.ead.aedb.br/joomla/mat35/images/artigos/responsabilidadeempresas.pdf
FREITAS, A.; RUEDA, V. M. S.; VALLS, V. M. CRB-8 Digital, São Paulo, v. 4, n. 1, p. 78-89, abr. 2011 | http://revista.crb8.org.br.
SILVA, Daniel. Memória Institucional. Artigo para Carta Capital. 2015 | https://biblioo.cartacapital.com.br/memoria-institucional/
VERGARA, Sylvia Constant; BRANCO, Paulo Durval. Empresa humanizada: a organização necessária e possível. Revista de Administração de Empresas, São Paulo: FGV, v. 41, n. 2, abr./jun. 2001. p.21.
Jéssica Benetti Pelagalo – historiadora e analista de inteligência de mercado na Maena Inteligência Analítica.