Uma empresa data-driven, ou uma empresa com orientação a dados, é aquela que sustenta as suas movimentações a partir do conhecimento adquirido por meio de dados e informações anteriores e não a partir da intuição ou do instinto de seus executivos.
Aliás, todos nós, em algum momento, já fomos orientados por dados. Quer ver?
Você já olhou a previsão do tempo antes de marcar uma viagem ou um passeio? Já desistiu ir à praia, porque iria estar frio?
Outro exemplo está em uma atitude corriqueira, quase automática, mas que é orientada a dados: pesquisar antes de comprar alguma coisa. Nós verificamos o preço em mais de uma loja, comparamos preços entre loja física e virtual, comparamos prazos de entrega e condições de pagamento e, depois de todo esse processo, decidimos onde comprar, quando comprar e se vamos mesmo comprar.
Essas são situações cotidianas de decisões orientadas a dados. As decisões são tomadas a partir da análise de um contexto descrito e compreendido a partir de diversos tipos de dados.
Usando dados para tomada de decisões
Falando em dados e seus diversos tipos, existem os dados quantitativos, expressos por números (quantidades, médias, percentuais) e os dados qualitativos (que nada mais são do que mensagens ouvidas, lidas ou ditas por alguém).
Veja como a cultura de orientação a dados pode ser reveladora: vamos pensar em uma empresa e sua equipe de representantes comerciais espalhadas pelo Brasil.
Se eu disser que a linha da regional Sul converte 62% das suas oportunidades comerciais e a equipe da regional Nordeste também converte 62% chances, a mensagem recebida por quem olha para estes dados, provavelmente, será de que as duas equipes são iguais.
No entanto, nós ocultamos neste contexto, que na equipe Sul há representantes que convertem 31% e outros que convertem 93% das suas oportunidades, enquanto na equipe Nordeste a variação da performance entre os representantes vai de 56% a 68%.
Veja como a inclusão de um outro tipo de dado, neste caso a amplitude, uma medida de dispersão simples e muito fácil de calcular, pode mudar completamente o entendimento de um contexto e a mensagem que está sendo transmitida – leia também: “Como otimizar sua análise de dados”
Como funciona uma empresa data-driven?
Em uma empresa orientada a dados, produtos não são lançados porque “algum executivo quer”, as embalagens não são as que “a gente mais gosta”, os processos não são estabelecidos de um jeito “que fica legal”, marcas não são compradas só porque “alguém mandou comprar”, longe disso!
Os profissionais que lançam produtos, formatam processos, contratam pessoas e traçam estratégias acumulam e analisam dados, entendem as mensagens que aqueles dados estão transmitindo e assim tomam uma decisão.
Quer um exemplo de empresa que beneficia a si e aos seus clientes com a cultura data-driven? A Netflix.
As recomendações de filmes ou séries que aparecem quando acessamos o serviço não estão ali à toa: com o acúmulo de informações a nosso respeito – quais sinopses lemos, quais trailers assistimos, quais títulos assistimos por inteiro e quais abandonamos – o serviço de streaming é capaz de analisar o nosso comportamento e fazer sugestões.
Desta forma otimiza a escolha do conteúdo em seu catálogo poupando tempo do usuário e aumentando as chances de agradá-lo – vai dizer que nós consumidores não saímos ganhando com isso?
Por que o data-driven é importante para as empresas?
Maior assertividade nas previsões, decisões tomadas de forma mais ágil, produtos melhores e mais aderentes aos desejos dos consumidores, são alguns dos benefícios da cultura data-driven.
E para estabelecer a cultura de orientação a dados, uma coisa obviamente não pode faltar: os dados. Que dados são estes? Onde eles estão?
Todo tipo de dado por ser útil em algum momento para se construir conhecimento e tomar uma decisão, pois um dado que sozinho pode não fazer muito sentido, se somado a outros pode levar a formulação de hipóteses.
A cultura da orientação a dados é algo que se constrói aos poucos, com uma decisão mais assertiva, com um projeto melhor estruturado, com a formulação de dúvidas, com o teste de hipóteses.
Essa cultura de orientação a dados começa a partir do momento que percebemos e reconhecemos que não temos respostas para tudo.
Daniela Benetti Pelagalo – especialista em inteligência de mercado, pesquisa e estatística aplicada, professora universitária e fundadora da Maena Inteligência Analítica.