O que você acha de uma técnica de pesquisa de mercado capaz de mapear a nível individual a árvore de compra do seu cliente?
Está é uma das entregas da Conjoint Analysis (Análise Conjunta), uma técnica de pesquisa de mercado quantitativa onde são apresentados aos entrevistados protótipos de produtos para que façam a sua escolha, ou seja, ajam exatamente como agiriam numa situação real de compra.
De acordo com o rol de produtos apresentados e as escolhas dos entrevistados, os processos calculométricos da técnica são capazes de apontar qual característica foi a mais ou a menos influente em sua decisão, além de evidentemente desenhar o produto ideal para aquele entrevistado.
Olhando apenas para isto, já é possível identificar mais uma entrega da técnica: agregada a outras ferramentas estatísticas a Conjoint Analysis é bastante eficiente na segmentação dos entrevistados e criação de personas em função daquilo que lhes importa mais no momento de compra.
Quando falamos em protótipos de produtos, não estamos nos referindo a um material físico a apresentar, necessariamente, mas sim de conceitos: a descrição ou ficha técnica do produto. O que queremos é que o entrevistado entenda que produto é aquele que lhe está sendo oferecido.
Há algumas derivações da Conjoint Analysis e é bom que você conheça duas delas: a análise baseada em escolhas e a análise baseada em avaliações.
Na primeira, a análise baseada em escolhas, os entrevistados recebem geralmente de 3 a 4 conceitos e é convidado a escolher um deles. Depois recebe a mesma quantidade de conceitos e escolhe um novamente e assim este processo vai se repetindo. A cada rodada desta damos o nome de “tarefa” e é por meio da repetição de tarefas, com variação nas características de produtos, que o mapeamento das importâncias é feito.
A segunda é a análise baseada em avaliações. Aqui as tarefas são caracterizadas pela apresentação de um único produto e o entrevistado nos responde, considerando uma escala pré-definida, qual é, por exemplo, sua intenção de comprar aquele produto, ou quanto aquele produto é interessante. Submetendo mais uma vez o entrevistado a algumas tarefas, se dá o mapeamento das importâncias.
Devido a simplicidade do processo de aplicação e a proximidade de um momento real de compra, a Conjoint Analysis é amplamente utilizada e não só para mapear a árvore de decisão dos clientes. As indicações da técnica são para problemas de:
- Mapeamento da árvore de decisão de compra;
- Segmentação dos clientes;
- Definição de um produto ideal e previsão de escolhas;
- Estudos de elasticidade e desenho de preços;
- Entendimento de quanto os clientes pagariam a mais por um atributo no produto ou o valor percebido em função de um atributo no produto.
A principal premissa da Conjoint Analysis é que um produto (ou serviço) é o resultado da combinação de diferentes atributos e o resultado desta combinação é o que determinará a experiência do cliente.
O entrevistado deve ser levado, portanto, a olhar para um produto completo ao invés de pensar de forma fragmentada em atributos, como se faz num teste de produtos, por exemplo.
A Conjoint Analysis é uma técnica voltada à pesquisa de mercado, mas muito similar ao conceito de Delineamento de Experimentos (DOE) utilizado na indústria para otimização de processos e desenvolvimento de produtos.
Daniela Benetti Pelagalo – especialista em inteligência de mercado, pesquisa e estatística aplicada, professora universitária e fundadora da Maena Inteligência Analítica.